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廣州地鐵廣告“出圈”:從曬簡(jiǎn)歷到慶祝生日,需求量明顯攀升

瀏覽量:發(fā)表時(shí)間:2024-06-18

從生日慶祝、畢業(yè)祝福,到求職簡(jiǎn)歷、相親信息,層出不窮的廣州地鐵廣告頻頻登上熱搜。

6月11日,廣州地鐵傳媒公司業(yè)務(wù)部相關(guān)人士向界面新聞表示,個(gè)人廣告業(yè)務(wù)屬于當下主推的新業(yè)務(wù),近期需求量也有明顯增加,“個(gè)人類(lèi)發(fā)布中,目前最多的是生日慶祝類(lèi),另外還有畢業(yè)紀念、個(gè)人展示等。求職、相親類(lèi)也有,但不多。”

界面新聞在廣州地鐵傳媒官方小程序上查詢(xún)到,個(gè)人產(chǎn)品價(jià)格為380元至999元,投放時(shí)間包括3天和5天,投放對象包括分時(shí)銷(xiāo)售電子屏、全天輪播電子屏和12封燈箱。

用戶(hù)可選擇不同地鐵線(xiàn)路站點(diǎn)的各式電子屏以及投放周期,不少站點(diǎn)為多條線(xiàn)路交匯的換乘站或人流密集的市中心站,例如東山口、體育西路、廣州東站、公園前等。

曬簡(jiǎn)歷、慶祝生日、征婚求婚,花樣百出的內容下,廣州地鐵廣告也被調侃為“大型整活現場(chǎng)”。

當廣告不再是“廣告”

上述廣州地鐵傳媒公司業(yè)務(wù)部人員告訴界面新聞,個(gè)人廣告業(yè)務(wù)是今年1月才推出的,主要是面向于廣大市民們的一種便民措施,提供一個(gè)展示自我的空間,所以?xún)r(jià)格不會(huì )很高。相對To B廣告,價(jià)格也大幅減少,所以相應的個(gè)人業(yè)務(wù)也不允許商業(yè)類(lèi)客戶(hù)來(lái)投放。

該人員提到,推出近半年以來(lái),個(gè)人業(yè)務(wù)熱度處于“一點(diǎn)一點(diǎn)提升”的狀態(tài),一開(kāi)始推出時(shí)大家都還不太了解,通過(guò)逐步發(fā)布的客戶(hù)自發(fā)案例,熱度才在近期升高。

“我們最初推出的想法,就是給大眾一個(gè)自我展示的平臺,包括自身的職稱(chēng)、獎項、才藝等,所以現在出現的求職、相親廣告,也符合我們當時(shí)考慮的范圍。”

而現在,這類(lèi)廣告也衍生成為一種獨特的慶祝方式,包括生日祝福、婚慶、畢業(yè)慶祝。上述人員提到,最近接到的一個(gè)訂單就為了給家人過(guò)生日,在一個(gè)位置很明顯的燈箱投放了廣告。

而從投放目的來(lái)看,這些個(gè)人廣告都稱(chēng)不上是“廣告”,不帶商業(yè)屬性,僅僅提供的是一種情緒價(jià)值。

吳佳玲就借著(zhù)丈夫生日之際,把他“送”上了地鐵廣告。她6月初在天河公園站的燈箱牌投放了5天的生日祝福展示,“我們平時(shí)很少坐地鐵,特地去坐地鐵打卡這個(gè)燈箱,經(jīng)過(guò)的時(shí)候還有路人好奇拍照。”

吳佳玲告訴記者,自己找了很久的生日禮物,一直沒(méi)找到合適的,直到在朋友圈看到地鐵個(gè)人廣告的轉發(fā),“主要是新奇、有創(chuàng )意,就用了這種方式來(lái)慶祝。”

另一名顧客向瑤函則在社交平臺上分享了自己通過(guò)燈箱廣告展示簡(jiǎn)歷的過(guò)程:“最近工作太難找啦,突發(fā)奇想直接在廣州地鐵上投了自己的簡(jiǎn)歷,結果兩天時(shí)間微信就被加爆了。”

小馬宋戰略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司創(chuàng )意合伙人王洋向界面新聞分析指,這種形式就像傳統的拉橫幅,橫幅上標著(zhù)祝福語(yǔ),“隨著(zhù)自媒體的火爆、廣告媒介的開(kāi)放,加上飯圈文化的影響,這種個(gè)人廣告自然而然就誕生了。”

他認為,這類(lèi)需求一直都在,隨著(zhù)新形式的誕生,需求就被發(fā)掘出來(lái)了。背后更多是一種心理需求,這種投放可能不會(huì )帶來(lái)經(jīng)濟上的收益,但是提供了精神價(jià)值。

地鐵的廣告經(jīng)濟賬

高運量、高客量、密閉空間,不得不說(shuō),地鐵天然是廣告傳播的土壤。

數據顯示,廣州地鐵客流強度國內第一,2023年城市交通日均出行總量4653萬(wàn)人次,相比2019年增長(cháng)5.7%。地鐵通車(chē)里程達到653公里,日均客運量為857萬(wàn)人次,客流總量居全國第三;客流強度1.38萬(wàn)人次/公里·日,居國內第一。

但地鐵公司不得不面對的難題是,收入普遍上漲,利潤卻在下降。2023年,廣州地鐵營(yíng)業(yè)總收入增加了18.4億元至141.2億元,但歸母凈利潤減少了8.2億元,僅0.2億元。

長(cháng)期來(lái)看,廣州地鐵票務(wù)執行政府指令性?xún)r(jià)格,加上運營(yíng)成本與運營(yíng)線(xiàn)路規模同步增長(cháng),地鐵運營(yíng)板塊持續虧損。中誠信《2024年度廣州地鐵集團信用評級報告》顯示,2020年至2023年前三季度,廣州地鐵經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)利潤為-20.08億元、-22.19億元、-51.62億元和-13.3億元。

財政補貼成為地鐵公司“輸血”的重要來(lái)源。但廣州地鐵去年其他收益(政府補助)下降了9.58億元,資產(chǎn)處置收益減少了14.84億元,這也是其凈利潤大幅下滑的重要原因。

薩摩耶云科技集團首席經(jīng)濟學(xué)家鄭磊告訴界面新聞,高負債率和回本周期長(cháng)是所有國家和地區地鐵投資和運營(yíng)的特點(diǎn),即便是大城市,乘坐地鐵人次非常多,也很難達到盈虧平衡。為了平衡地鐵作為城市基礎設施和公共服務(wù)的公益性,地鐵建設運營(yíng)單位需要其他收入資源以持續發(fā)展,如沿線(xiàn)的土地、站點(diǎn)的廣告、商鋪經(jīng)營(yíng)權等。

截至2023年底,廣州地鐵總負債3598.9億元,資產(chǎn)負債率達56.6%。

巨大的財務(wù)壓力下,廣告業(yè)務(wù)是地鐵公司平衡盈利的方式。數據顯示,2020年至2023年前三季度,廣州地鐵包含廣告在內的資源經(jīng)營(yíng)分部毛利率達76.54%、69.37%、69.09%和2.4%。與之形成鮮明對比的是地鐵運營(yíng)業(yè)務(wù),毛利率分別為-28.02%、-29.78%、-56.69%和-11.5%。

在廣州之外,北京、合肥等地也都允許個(gè)人在地鐵內投放廣告。

今年5月,合肥地鐵發(fā)布了個(gè)人廣告投放的宣傳內容,廣告服務(wù)涵蓋生日祝福、周年紀念、粉絲應援、畢業(yè)紀念、個(gè)人推廣等多方面內容。此外,北京地鐵的廣告服務(wù)商——北京地鐵通成廣告有限公司也提供個(gè)人廣告投放服務(wù),展示一些不包含商業(yè)元素的攝影作品、書(shū)法作品的個(gè)人廣告,可以按照“公益廣告”的性質(zhì)投放。

圖文轉自界面新聞
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